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アリババ株式会社の海外展開ブログ


カルビーの「フルグラ」が中国の朝食を変える?越境ECで売れ筋商品になるには

ノウハウ
販路開拓
中国

2018年4月13日 08:51   2

カルビー株式会社は2017年8月からアリババグループの日本法人であるアリババ株式会社と協力し、越境ECサイト「天猫国際(Tmall Global)」で「フルグラ」の販売を決定したことが大きな話題となりました。

訪日観光客の3割弱を占める、中国人の購買力は誰もが知るところです。中国の消費者による越境ECでの購入もまた、前年度の5割増しと大きな市場を呈しています。カルビーの戦略からみえるインバウンドとの相乗効果、越境ECで売れ筋商品となるポイントについて見ていきます。

「朝食革命」を掲げるカルビーの海外戦略とは

中国という巨大市場進出に際してアリババグループと協力体制をとるのは、日本の食品メーカーの中ではカルビーが初めてです。「天猫国際」でのフルグラの発売にあたり、カルビーはアリババのもつマーケティング情報や消費者データを利用し、中国国内に向けた商品開発やプロモーションを実施していきます。

カルビーにとっても、フルグラの本格的な海外販売は初となります。「フルグラ」は1991年から販売されていますが、朝に時間がなく朝食を抜く傾向がある現代人に向けて、手間をかけずに栄養バランスの整う時短朝食を提唱しました。発売以来、若い女性を中心に、フルーツと穀類がおしゃれにミックスされた「第3の朝食」として人気を集めてきました。

中国での販売においては近年、急速に生活様式が変化している若い層をターゲットに、「朝食の時短化」を戦略的にしかけていきます。アリババグループの保有するビッグデータの分析から、消費者の嗜好やライフスタイルを把握し、商品のさらなる強化につなげていく体制を整えています。

インバウンドで人気の商品は越境ECでも売れ筋に

中国の消費者が品質やデザインの良い海外商品を手に入れたいという願望を持っていることは、昨今の爆買い騒動からも伺えます。ただし、越境ECに商品を並べたとしても、中国の消費者に認めてもらえるというわけではありません。

中国は口コミを重視する社会です。有名人の発言や仲間内からの情報には、とても敏感に反応します。特に「圏子」(チェンズ)と呼ばれる、経済的レベルや知的レベル、生活水準が似通っており、強い関係性を持つグループ内での評価は重要視されます。

こうした背景から、日本を訪れた中国人観光客が「良いもの」として情報を拡散したものは、越境ECサイトにおいても人気商品となることが多いのです。カルビーの「じゃがポックル」はすでに越境ECサイトで販売されていますが、中国人観光客の間で人気となったことから、社名や商品名の認知度が高まっていき、人気商品になったという経緯があります。

また、中国人観光客と越境ECサイト利用者はいずれも消費をけん引する20~30代が多く、メインとなる消費層が重なっていることも、インバウンドとの相関がある理由に挙げられます。

人気の日本製品からみえる、越境ECの売れ筋商品の傾向

中国の消費者がもっとも関心を寄せるのは、安心・安全で高い品質の商品という傾向から、日本製品はとくに人気があります。

越境ECが登場する以前から、中国の消費者に人気の高かった日本製品はベビー用品や紙おむつ、高級スキンケア化粧品でした。現在、越境ECの広がりによってこれらの分野には多くのメーカーが参入し、競争が始まっています。しかし、他の商品分野ではまだ小規模な扱いに留まっているのが現状です。

インバウンド増加の波を受けて、カルビーの商品を始めとする加工食品の人気が高まっているほか、アパレル系ではベビー・子供服を中心として徐々に増加傾向が見られます。家電では、炊飯器や空気清浄機などの人気が高まっています。

中国の消費者の生活環境が向上する中で、物品の購入感覚の成熟度が進んでいることも注目すべき点です。安全・安心はもとより、カッコいい、可愛い、クールなどのキーワードがこれからの商品の付加価値になりつつあります。

訪日観光客の認知度アップを通して越境ECサイトの成功につなげる

日本から中国への越境EC市場は1兆円を超え、前年比も伸び続けています。しかし何の戦略もなく参入しても、中国国内で人気を勝ち得るのは困難です。いかに認知度を高め、信頼を獲得するかはどの国で行う商売でも同じです。まずはインバウンドで人気を高め、越境ECサイトでの成功につなげていくというのも方法のひとつといえます。

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